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公關(guān)到底是什么
作者：佚名 時(shí)間：2016-5-13 字體：[大] [中] [小]
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公關(guān)就像“半導(dǎo)體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關(guān)很重要，花小錢可以辦大事，可信度高；到了一定階段，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，公關(guān)讓位于市場(chǎng)品牌營銷；但當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，又是公關(guān)打頭陣。
最近，魏武揮教授在公關(guān)圈掀起了一個(gè)不大不小的爭(zhēng)論，因?yàn)樗f公關(guān)不重要，之后看到中國公關(guān)大咖李國威“和魏教授玩命，公關(guān)仍是傳播的核心”的文章，公關(guān)理論權(quán)威葉茂康教授也站出來說“不想拼命，但有話要說”，其他公司的同學(xué)們也紛紛表達(dá)意見，班級(jí)會(huì)越來越熱鬧。
不知道魏教授突然拋出這個(gè)話題，是被搞公關(guān)的人氣到了，還是突然早上起來想總結(jié)一下學(xué)術(shù)心得，總之，讓苦逼干活兒的公關(guān)人看不下去了：
公關(guān)重不重要，是個(gè)命題嗎？
就像微信公關(guān)總監(jiān)提出的問題：公關(guān)重不重要，這是個(gè)命題嗎？說公關(guān)不重要，搞政府公關(guān)的人笑了，那些為慈善事業(yè)服務(wù)的公關(guān)們也笑了。
往大里說，外交部就是中國的公關(guān)部，看過《West Wing》的人也知道新聞公關(guān)對(duì)美國總統(tǒng)的重要性；往中里說，優(yōu)秀企業(yè)的公關(guān)都是一把手直接掛帥，喬布斯就是蘋果的公關(guān)總監(jiān)，這樣的人物中國IT圈也并不少；往小里說，具體到一個(gè)企業(yè)的公關(guān)部，也要看所從在的行業(yè)和企業(yè)所處的發(fā)展階段。公關(guān)就像“半導(dǎo)體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關(guān)很重要，花小錢可以辦大事，可信度高；到了一定階段，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，公關(guān)讓位于市場(chǎng)品牌營銷；但當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，又是公關(guān)打頭陣——否則那么多企業(yè)也不用在央視3·15晚會(huì)當(dāng)晚那么緊張了。在任何公司，當(dāng)然產(chǎn)品為王，然后銷售是老大，其他就是各部門密切協(xié)作。哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)是個(gè)不大不小的窟窿。
當(dāng)一個(gè)國家都開始講軟實(shí)力的時(shí)候，你說公關(guān)傳播不重要嗎？
國人眼里，公關(guān)不重要，估計(jì)是指公關(guān)部不重要，大概是因?yàn)楣P(guān)部不如市場(chǎng)部預(yù)算多，好像就是沒有權(quán)力，其實(shí)這是一種中國式解讀。而中國有些企業(yè)對(duì)公關(guān)的理解，還停留在搞各類關(guān)系或者請(qǐng)媒體報(bào)道，或者希望突然腦洞大開用一個(gè)大策劃來“點(diǎn)燃整個(gè)世界”。這些都是對(duì)公關(guān)的錯(cuò)誤理解。更有甚者，某些IT企業(yè)還處在野蠻的叢林公關(guān)戰(zhàn)，以搞競(jìng)品為樂趣和生產(chǎn)力。
公關(guān)重不重要，不能一概而論。在有些小企業(yè)，公關(guān)是市場(chǎng)部的一部分，在大的成熟的企業(yè)，公關(guān)一般都是一級(jí)部門，直接向CEO匯報(bào)。在傳統(tǒng)的重視公關(guān)的北歐企業(yè) ，如沃爾沃和愛立信等，公關(guān)和銷售與市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人是一個(gè)級(jí)別，而一個(gè)產(chǎn)品何時(shí)發(fā)布，北京車展如何搞法，是公關(guān)與市場(chǎng)聯(lián)合操作與決策。在沃爾沃汽車公司，我們認(rèn)為公關(guān)是空軍，銷售與市場(chǎng)是海軍和陸軍，很多Big Idea是公關(guān)與市場(chǎng)珠聯(lián)璧合，共同頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的結(jié)果。
如何做新公關(guān)？
不是為李國威揮老拳助陣，但確實(shí)同意他的觀點(diǎn)——公關(guān)必須有戰(zhàn)略高度，而且一旦有了高度，公關(guān)不時(shí)也能從無中生有，從0創(chuàng)造到1；不僅是求理解，也能說服利益攸關(guān)方。這并不是說別的部門不重要——大家同等重要，但有些事確實(shí)只能公關(guān)產(chǎn)出結(jié)果。比如，說到說服，華盛頓有幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說，影響和改變美國兩院和白宮的政策制定。隨著公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)化，美國媒體至少30%的新聞來源是企業(yè)的新聞稿。
說到從0-1的創(chuàng)造工作，舉個(gè)例子。汽車界的傳播，過去都是講硬件，營銷都是講馬力、扭矩、動(dòng)力總成等技術(shù)，其實(shí)許多消費(fèi)者不明白，還是聽口碑買車，尤其女性消費(fèi)者更不懂這類參數(shù)。沃爾沃公關(guān)部在5年前根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)，提出了汽車“車內(nèi)空氣質(zhì)量”的行業(yè)話題，當(dāng)時(shí)還因此遭到同行的嘲笑。但5年溝通下來，媒體與消費(fèi)者逐漸認(rèn)同了沃爾沃汽車所代表的“空氣質(zhì)量：開門北京，關(guān)門北歐”——沃爾沃汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內(nèi)飾材質(zhì)達(dá)到兒童級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，公關(guān)部把沃爾沃的品牌標(biāo)簽從“安全”擴(kuò)展到了“健康”，并推動(dòng)研發(fā)部門把這一技術(shù)和配置從高端車型普及到全部車型，并從第一代技術(shù)提升到第二代技術(shù)。現(xiàn)在，中國環(huán)保部和質(zhì)檢總局已經(jīng)立法，今后汽車市場(chǎng)準(zhǔn)入要檢查車內(nèi)空氣質(zhì)量，而這一“從0-1”的過程，根本是對(duì)消費(fèi)者的洞察，是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉(zhuǎn)變。
大家爭(zhēng)論的，還有一個(gè)焦點(diǎn)：媒體環(huán)境變化了，所以新公關(guān)誕生。其實(shí)，公關(guān)一直在隨著環(huán)境的變化而變化。2000年摩托羅拉發(fā)布三個(gè)100億美元中國戰(zhàn)略（也是公關(guān)創(chuàng)造戰(zhàn)略的經(jīng)典案例）的時(shí)候，請(qǐng)請(qǐng)中央媒體和北京媒體就夠了，因?yàn)樾氯A社可以覆蓋全國。后來媒體環(huán)境幾經(jīng)變化——從都市報(bào)出現(xiàn)，到PC端、智能手機(jī)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)媒體端，公關(guān)要傳播的對(duì)象呈幾何數(shù)量增長，范圍和難度越來越大，從一篇新聞稿通發(fā)天下到恨不得每個(gè)媒體都需要個(gè)性化定制。但萬變不離其宗，不管渠道如何變化，一定還是好的內(nèi)容和故事吸引人，打動(dòng)人，而且在這個(gè)過程中，企業(yè)不是被動(dòng)求媒體發(fā)稿，必須是自己創(chuàng)造故事；有好的故事，媒體也會(huì)主動(dòng)來找企業(yè)。順便說一句，傳統(tǒng)媒體只會(huì)整合，不會(huì)消亡，優(yōu)秀的可信的內(nèi)容大多還是來自傳統(tǒng)媒體。
當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營銷和傳播靠廣告式轟炸，會(huì)越來越失去效果，應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性廣告告知（占領(lǐng)制高點(diǎn)）和內(nèi)容營銷相互融合的方式，用情懷和價(jià)值觀去贏得信任，而講故事和創(chuàng)造好內(nèi)容恰恰是公關(guān)部的強(qiáng)項(xiàng)。
目前許多廣告公司其實(shí)正在干公關(guān)的活，雖然它們并不承認(rèn)，但這點(diǎn)尤其在數(shù)字營銷上體現(xiàn)得更加明顯。此外，過去企業(yè)常做的CSR（企業(yè)公民責(zé)任或可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目），似乎是錦上添花，但今天CSR已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)品牌和聲譽(yù)的重要組成部門，即使產(chǎn)品再好，如果企業(yè)的口碑不好，消費(fèi)者照樣不會(huì)買單，因?yàn)樵诋?dāng)今物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者的替代選擇足夠多。
公關(guān)重不重要，其實(shí)就像孫悟空給唐僧劃定的那個(gè)保護(hù)圈，可大可�。黑s上重視公關(guān)的企業(yè)，在合適的企業(yè)發(fā)展階段，加上一個(gè)有戰(zhàn)略高度和能力的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)圈子可以很大；否則，這個(gè)圈子也可以很小，只是企業(yè)的發(fā)稿機(jī)器或者打雜。